Marketing y estrategias multisensoriales… Propiedad intelectual en acción
Miguel Margáin
El pasado 8 de diciembre, la Ciudad de México se sumó a la selecta lista de urbes que gozan y en las que se ofrece, mucho más que una propuesta gastronómica, una experiencia multisensorial, con tecnología y marketing de punta, en función del estilo de vida que la caracteriza.
El concepto denominado Priceless (No tiene precio) ha sido por varios años parte de la estrategia de marketing de la compañía de las tarjetas de débito y crédito distinguidas por círculos rojo y amarillo. Dicha campaña —ante consumidores cada día más exigentes con un caudal interminable de información que los lleva a actuar de diversas y novedosas maneras— exige que la mercadotecnia evolucione para conectar con ellos. ¿Qué mejor manera que utilizar, de manera conjunta, simultánea y en armonía, los cinco sentidos?
La innovadora estrategia, presentada y auspiciada por Mastercard, tiene por objeto que las marcas atraigan la atención de los consumidores a través de los cinco sentidos, con el objeto de generar en ellos una única y verdadera experiencia. Atendiendo al estilo de vida de la Ciudad de México, se decidió que las artes contemporáneas en la modalidad de obras de teatro serían el punto de partida de la campaña. De igual manera, y por la tradición, calidad y posicionamiento, se eligió a la marca Estoril para que su restaurante de Santa Fe sea la sede multisensorial de la gastronomía con arte que se propone.
Esta “multisensorialidad”, fruto de innovación y creatividad, se traduce en múltiples derechos de propiedad intelectual (PI). Prueba de esto son las marcas que la identifican y con las cuales el consumidor se relaciona con la experiencia ofrecida y esperada. Sin duda, las marcas convencionales —aquellas que se perciben por el sentido de la vista, como lo son las denominaciones, nombres y logotipos de la tarjeta de crédito o débito, del restaurante, de los chefs, vinos y licores— tienen amplia presencia, pero no son las únicas.
Los aromas, sonidos y sabores, son parte de la experiencia. Así, las marcas no convencionales también tienen un papel protagónico, pues con ellas el comensal tendrá, a través de platillos y maridaje ad hoc, la experiencia del cómo sabe y se degusta, percibe y oye una obra de teatro. Y esto no es todo, pues a través del vestido corporativo (trade dress) el comensal vivirá, tal cual, una cena dentro de la obra de teatro, gracias a la escenografía apropiada y al acompañamiento de tal o cual actriz o actor.
En el reparto de la experiencia sin precio, no podía faltar la tecnología que permite que todo lo anterior sea posible. Para que el lector se dé una idea, con el objeto de hacer que el cobro de la cuenta también sea parte de la experiencia, la tarjeta de los círculos rojo y amarillo ha dedicado una plataforma especial, la cual, autorizado el pago, emitirá un sonido de 12 notas producto de una verdadera arquitectura auditiva.
Ejemplos de innovación como el comentado, no hacen más que confirmar la necesidad e importancia de la PI, y que fue una decisión oportuna y atinada de nuestros legisladores reformar nuestro sistema de marcas para convertirlo en uno multisensorial, al extender el derecho de exclusividad y protección, al vestido corporativo y a las marcas olfativas, auditivas, táctiles y gustativas.
