El negocio de la Fórmula 1
ESTEBAN ILLADES
“Chismes de choferes”, así se refiere una amiga al concepto central de la serie de Netflix “Drive to Survive”, cuya cuarta temporada se acaba de estrenar hace unas semanas.
La serie, un detrás de cámaras exagerado, puede definirse de esa manera. Pero eso es lo que la hace un producto que le ha llenado las arcas a la compañía detrás de la Fórmula 1, Liberty Media, que la adquirió en 2016.
Esta compañía tiene tres propiedades enormemente lucrativas: la F1, los Bravos de Atlanta de beisbol y la radio satelital SiriusXM. ¿Qué tanto dinero ingresan? Los Bravos de Atlanta reportaron 568 millones de dólares en ganancias el año pasado. Si se piensa que el beisbol ya no es tan popular como hace unas décadas, es un éxito rotundo. SiriusXM, por su parte, reportó ocho mil millones de dólares. Nada mal en un mundo que domina Spotify.
Y la F1 está valuada actualmente en 13 mil millones de dólares, cuando hace unos años era un deporte con un declive de televidentes y con equipos en quiebra.
¿De dónde vino el cambio? De la mercadotecnia, principalmente. DTS, como se le conoce popularmente, es una serie a la que no le interesa contar los pormenores del deporte que retrata. Muchas veces, en favor del dramatismo omite puntos clave. Otras, como en las temporadas tres y cuatro, de plano se inventa conflictos inexistentes para avanzar su propósito.
Pero al asociarse con Netflix, Liberty Media entendió perfecto qué es lo que buscaban los usuarios de la plataforma. El campeonato mismo era irrelevante para los neófitos, lo interesante era lo que giraba alrededor. Y por eso se le dio permiso a la productora detrás de la serie para seguir a casi todos los 20 pilotos a donde fuese necesario.
Tal fue el éxito que la dinámica de la serie se modificó a partir de la segunda temporada. En la primera los equipos pequeños, como Haas, eran los principales. Sus dueños y sus ejecutivos se dieron cuenta que no tenían nada que perder, sino mucho que ganar, al participar en un producto Netflix. Qué más daba si ventilaban su ropa sucia al mundo entero. Como dice el axioma, toda publicidad es buena publicidad.
Ya después los tres gigantes, Ferrari, Mercedes, y Red Bull, decidieron incorporarse para obtener una tajada del pastel.
Los resultados están a la vista de todos. Los autos de este año tienen un récord en patrocinios, y ese dinero viene de compañías que antes no habían querido asociarse con un deporte que por tradición se vinculaba a compañías petroleras, entre otras. (No por nada Aramco sigue siendo el principal patrocinador.) Ahora Android, Google y Oracle son nombres que se ven en las carrocerías. Hay más dinero y más diversidad de anunciantes.
Pero no sólo eso: los patrocinios y los nuevos fanáticos vienen de Estados Unidos, un país inhóspito a un deporte tradicionalmente europeo y latinoamericano. Este año habrá dos grandes premios en el país vecino; se espera que pronto se añada un tercero. Las carreras tienen su mayor rating en mucho tiempo, y en Estados Unidos han roto registros de audiencia.
Nada mal si se piensa que allá predomina la Nascar, que por cierto también ya tiene su propia serie en la misma plataforma.
Porque ésa es una de las grandes lecciones del siglo XXI, la comodificación de las cosas vende. Empaquetarlas como producto genera ganancias impensadas. Lo consumible vende, lo compartible más. La prueba del éxito es convertirse en meme. Y vaya que la F1 ha demostrado ser terreno fértil para ello.
